D’un four à briques rudimentaire et statique, Weber a transformé le barbecue en un redoutable outil marketing, vantant un style de vie agréable autour d’un bon repas entre amis. Si la pandémie avait relancé les ventes de la Rolls-Royce des grillades, l’engouement pour le produit phare de Weber a depuis bien baissé… Le titre a d’ailleurs perdu plus de 60% de sa valeur depuis son introduction en Bourse il y a un an.
Weber. Rien que l’évocation de la marque résonne comme une invitation à déguster des grillades sous le soleil. Depuis plus de 70 ans, l’entreprise fondée par George Stephen ravit les papilles des aficionados de viandes et autres mets grillés à travers le monde.
En France, le barbecue est devenu au fil des années un loisir à part entière à tel point que 63% des foyers tricolores en sont équipés, selon un sondage BVA pour la marque de barbecues Weber. Aux Etats-Unis, le barbecue ou BBQ est une institution et fait partie intégrante de la culture du pays à la bannière étoilée. C’est d’ailleurs outre-Atlantique qu’est né Weber, le leader incontesté du barbecue dont le nom complet Weber-Stephen Products, fait référence à George Stephen, assembleur de plaques d’acier dans l’usine Weber Brothers Metal Works. Ce père de douze enfants adepte des grandes grillades en famille, avait comme obsession de développer l’appareil de cuisson parfait, efficace par tous temps et sans danger.
La légende veut que ce soit en assemblant de larges plaques d’acier en demi-sphères pour produire des bouées nautiques pour le lac Michigan (ou en observant une balise métallique, au cours d’une balade en voilier, au choix) que lui est venue l’idée d’un barbecue rond avec un couvercle. L’Original Kettle (ou Weber Kettle) est né, et George Stephen entreprend alors de sillonner le pays pour faire découvrir son invention. Le succès est rapide car les retours sont unanimes: le maintien d’une chaleur homogène à l’intérieur du barbecue permet d’obtenir une meilleure qualité de cuisson. Barbecues à charbon, au gaz ou électriques, et désormais connectés, le groupe a par la suite développé de larges gammes d’appareils ainsi qu’une panoplie d’accessoires et de consommables (qui représentent 26% de ses revenus).
Des barbecues qui se vendent moins bien
Weber se targue d’une croissance annuelle moyenne de ses revenus de 10% entre 1980 et 2021. C’est fort de cet alléchant historique que le roi du barbecue s’est présenté à Wall Street l’an dernier, avec l’ambition de lever près de 800 millions de dollars. Pourtant, le fabricant de barbecues n’a pas rencontré un succès à la hauteur de sa notoriété. Weber a été contraint de réduire ses prétentions pour assurer le succès de son entrée en Bourse. Le groupe ne parviendra qu’à lever 250 millions de dollars, moins du tiers de ce que le groupe espérait initialement, tandis que le prix de cotation a été fixé en dessous de la fourchette de prix initiale comprise entre 15 et 17 dollars.
C’est donc à un cours de 14 dollars que Weber a fait ses premiers pas boursiers le 6 août 2021. Les premières cotations du titre se passèrent dans de bonnes conditions avec une action qui a flambé de 18%. La capitalisation de Weber atteignait alors les 4,7 milliards de dollars.
Après une lune de miel boursière de quelques mois – le titre Weber culminait encore sur les 17 dollars en octobre 2021- l’intérêt du marché pour le roi du barbecue s’est étiolé au fil des trimestres. Les barbecues qui faisaient sa renommée ne se vendent plus comme des petits pains. En témoigne le dernier point trimestriel publié par le groupe fin juillet. Au cours du trimestre écoulé, les ventes nettes de Weber ont chuté de 7% et sa perte nette s’est élevée à 51 millions de dollars, contre un bénéfice net pour la période de l’année précédente. La société basée à Palatine, dans l’Illinois, a également suspendu son dividende trimestriel.
Le coupable de cette évaporation des ventes est tout trouvé : l’inflation qui détourne les consommateurs de ses barbecues phares, leur budget étant de plus en plus dédié aux produits essentiels du quotidien. Dans ce contexte inflationniste, Weber anticipe un nouveau déclin de ses ventes au troisième trimestre, poussant son PDG à la démission.
Un an jour pour jour après son introduction en Bourse, le bilan boursier du roi du barbecue est donc loin d’enflammer la cote. Weber accuse un repli de plus de 60% de son titre sur un an, faisant ressortir une capitalisation boursière réduite à 2 milliards de dollars. Soit près de 3 milliards de dollars partis en fumée l’espace d’une petite année.
