Un renfort de poids vient de rejoindre l’équipe Nespresso. Le comédien français Jean Dujardin va prêter main forte au vétéran de la saga publicitaire “What Else “George Clooney qui fêtera bientôt le dixième anniversaire de son contrat avec le champion du monde de l’expresso en dosettes, devenu au fil des ans, un véritable Monument Men du “petit noir”.
De source bien informée, ses prestations rapporteraient plus de 10 millions de dollars par an à l’acteur américain mais, rien ne filtre encore sur le cachet du Frenchy. L’appui de “The Artist”, va permettre d’insérer une touche d’art de vivre à la française dans l’univers de la marque. Participation ponctuelle ou passation de pouvoir ? Nespresso n’en dira rien avant le lancement officiel du nouveau spot actuellement en tournage.
OSS a été vu sur place
A l’heure qu’il est on ne sait pas si OSS 117 a été vu sur les rives du lac de Côme pour une mission en tant que comédien, pour donner la réplique à George Clooney, comme l’ont déjà fait John Malkovich et Matt Damon, ou comme réalisateur du nouveau film publicitaire de la marque.
Comme d’habitude, les consommateurs américains seront les seuls à ne pas voir ce nouveau film. Clooney ne souhaite pas représenter la marque sur le territoire américain, de peur de brouiller les causes philanthropiques qu’il défend par ailleurs avec une grande liberté de ton et d’action.
Selon un expert du marché du café, “l’arrivée de Dujardin intervient à un moment clé dans la bataille acharnée que Nespresso doit mener contre ses nombreux contradicteurs sur plusieurs fronts à la fois”. Coté juridique, Nestlé s’est fait une raison, son système n’est plus fermé. Des armées d’avocats ne cessent de s’écharper mais une jurisprudence commence à voir le jour qui oblige le géant suisse à laisser ses concurrents proposer des capsules compatibles avec ses machines, sous peine de sanctions financières.
Une usine américaine pour Nespresso
Quant à la bataille commerciale, elle se joue en grande partie sur le territoire américain. Nespresso a de grandes ambitions au pays de Starbucks et de Mc Café. “Nous souhaitons passer de 250 à 500 millions d’euros de chiffre d’affaires aux Etats-Unis dans les prochaines années”, vient d’annoncer le PDG Jean-Marc Duvoisin, au quotidien allemand Handelsblatt. Il envisage même d’y construire sa première usine non-européenne.
Mais la tâche est ardue. Les consommateurs américains apprécient ses machines à café vendues quasiment sans marge mais ils sont assez peu fidèles ensuite à ses dosettes. D’autre part, hormis New-York et quelques grandes villes, les adeptes du café serré à l’italienne sont très minoritaires. Le café filtre règne en maître et coule à flot, servi et reservi gratuitement dans les bars (le principe très établi du “refill” permet aux clients des restaurants américains d’être servi à volonté en café, ce qui a tendance à déprécier singulièrement le prix d’une tasse de café aux yeux des consommateurs).
Mc Café, Starbucks, Tassimo en embuscade
De même, McDonald vient d’annoncer qu’il a donné son accord à Kraft pour distribuer en grandes surfaces, du café moulu et en dosettes, sous la puissante marque Mc Café. Autant d’éléments qui rendent le marché américain particulièrement difficile d’accès et totalement différent du reste du monde.
Du coup, la filiale de Nestlé vient de changer son fusil d’épaule en concevant un nouveau type de dosettes et de machines. Baptisée Virtuo Line, cette gamme distincte permet de préparer un café long, à l’américaine sans pression mais avec un système de centrifugeuse et de reconnaissance optique, qui n’est pas sans rappeler son concurrent Tassimo (Kraft-Mondelez) qui permet de confectionner aussi des thés, des laits chauds voire des potages.
Mais l’affaire va se corser dans les prochains mois avec l’émergence d’un concurrent de poids. Mondelez est en train de fusionner ses cafés avec le troisième acteur mondial Douwe Egberts (Senseo) donnant naissance au numéro un du café avec plus de 3,5 milliards d’euros de ventes annuelles. Il va peser de tout son poids sur les deux ingrédients essentiels pour faire un bon café : les investissements publicitaires et l’approvisionnement avec les meilleures matières premières.
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